DCX 데이터로 경험을 디자인하라 (차경진교수, 22년4월)

DCX 데이터로 경험을 디자인하라 (차경진교수, 22년4월)

 

이 책을 2번째 읽고 있다. 책을 읽으면 읽을수록 맘속 깊이 느껴지는 교훈들이 많다.  

 

 

기업들은 흔히 이렇게 말한다.

“우리가 고객을 위해 이렇게 엄청난 가치들을 만들어 두었으니, 이제 얼른 선택해 달라” 라고,,, 

하지만 고객은 애초에 기업이 자신에게 꼭 맞는 가치를 제공할 것이라고 기대하지 않는다.
고객이 제품에 관심을 갖는 때는, 자신이 직접 가치를 만들어낼 때이다.

다시 말해, 단순한 소비자가 아니라 협력자로서 함께 제품을 성장시키고,
다른 사람들과 연결되어 더 큰 가치를 만들어 내는 고객경험을 만들어 낼 때이다.  

 

 

1.'의미'라는 동기부여

[애플]

무엇이 이들을 이토록 충성심 강한 애플의 팬으로 만들었을까? 이는 제품의 기능, 또는 애플이 주는 감성적인 디자인 때문만은 아니다.

애플을 쓴다는 것에는 애플이 스티브 잡스 때부터 가지고 있었던 ‘혁신의 가치를 공유한다'는 의미가 숨어 있다.

(애플의 팬덤은 혁신이라는 가치를 함께 공유하는 ‘신념의 공동체’와 같아서, 그 의미 때문에 애플 제품을 들고 일하는 사람은 혁신의 가치를 공유하는 사람이라고 인식하고, 왠지 모르게 다른 사람보다 더 혁신적인 아이디어를 가지고 있을 거라는 기대를 하게 된다. )

 

[팰리세이드]

디지털 세계에서 팰리세이드는 최근 젊은 세대에서 유행하기 시작한 ‘차박’을 하기에 아주 최적화된 차로 알려져 있다. 

팰리세이드는 뒷좌석을 눕히면 4인 가족이 에어매트리스를 깔고 편히 잘 수 있을 만큼 충분한 면적을 가지고 있으며,

고급 옵션에서는 뒷자석에서 각자 유튜브나 영화를 볼 수 있도록 스크린 두 개가 장착되어 있다.

음료수를 위한 쿨러와 워머 기능, 트렁크에는 전구나 히터를 켤 수 있는 220V 인버터와 USB 충전포트까지 갖추고 있다.

즉, 고객은 연비/가격이 아닌 ‘차박에 유용한 차’라는 맥락적 가치, 팰리세이드가 가지고 있는 ‘의미’에 돈을 지불하는 것이다.

 

[플리츠마마]

플리츠마마가 다른 패션 브랜드보다 특별한 이유는 국내의 버려진 페트병을 재활용해 패션 제품을 제작하기 때문이다. 

플리츠마마의 고객들은 이 브랜드가 가지는 '무거운 환경 보호가 아닌, 좀더 가볍지만 재미있고 힙한 마음으로 환경을 대하는' 경영철학에 돈을 지불한다.

 

[P&G]

P&G 페브리즈는 냄새를 없애준다는 기능 중심의 마케팅으로, 존재감이 없는 상품으로 실패했었다.
고객의 청소 맥락에서 청소를 마친 후에 뭔가 축하를 하는 기분으로 페브리즈를 뿌려 집안을 더 ‘향기롭게’ 한다는 의미를 더함으로써,
페브리즈가 나쁜 냄새를 제거한다는 건 여전히 존재하는 하나의 기능이지만,

고객의 청소 맥락에서 찾아낸 ‘청소 후 기분을 좋게 만드는 향’의 의미로 고객들에게 경험적 가치를 제공한 것이다.

 

[BTS]

BTS가 젊은 세대의 고난 및 사회적 편견과 억압을 막아내어 당당히 자신들의 음악과 가치를 지켜내겠다는 거라면,
아미는 방탄복과 군대는 항상 함께하니 방탄소년단과 팬클럽도 항상 함께 한다라는 의미인 것이다 

할리우드 스타들이 아미 인증을 하는 이유는 BTS가 세상에 외치고 있는 메시지에 함께 하면서, 
자신들 또한 연예인으로서의 가치가 아미에 의해 함께 성장하기를 바라는 의미가 그 속에 있다고 할 수 있다.

[테슬라]
사람들이 테슬라를 사는 이유가 전기차 필요에 따른 소비라기보다는 테슬라 또는 일론 머스크가 추구하는 가치관과 미래상에 동의하기 때문인 것처럼, 아미가 대가 없이 BTS를 위해 적극적으로 앨범을 사고 SNS 활동을 하는 이유는 자신과 BTS의 성장을 동일시하기 때문이라고 할 수 있을 것이다. 

 

 

2.고객의 맥락으로 제품에 의미를 설계하다(더해라)

[코카콜라]
대학교 신입생들이 모이는 공간에 무료로 콜라를 제공하지만,

혼자서는 열수 없고 둘이 맞대여야만 열수 있는 특수 마개를 장착한 콜라,, 

 

이처럼, 코카콜라가 갈증을 해소해주는 탄산음료 제품들과 경쟁하기 위해 ‘Share a Coke’ 패키지를 선보인 것이 아니고, 고객에게 새로운 경험과 의미를 전달하는 새로운 시장을 만들어 낸 것이다. 

 

[스타벅스]

사업의 본질에만 집중하다 보면,

그 어떠한 고객 경험 혁신도, 새로운 비즈니스 기회도 열리지 않을 수 있다.

 

스타벅스는, 단순히 커피를 마시기 위해 매장을 방문하는 것이 아니라,  

수다를 떨기 위해, 혼자 있어도 이상하지 않고, 바깥 풍경을 보며 쉬기 위해, 집중해서 공부하기 위해 등등 서로 다른 의미로 매장을 방문하는 고객들에게 맥락에 맞는 음악, 의자, 불빛 등의 공간을 설계해서 제공했다.  

이러한 고객 경험은, 스벅굿즈와 이모티콘 선물을 통해 다른 고객까지 끌어당기는 힘이 되었다. 

 

 

3.제품과 서비스에 어떻게 의미를 더할 수 있을까

[냉장고]

만약 고객에게 이 냉장고를 구입한다는 의미를 “우리 아이에게 성장 발달 상태에 맞는 최상의 이유식을 스타일링 해주겠다”라거나,
혹은 “나의 당뇨병을 더 잘 관리하고 건강을 챙기겠다”는 의미, 또는 “내가 다이어트를 제대로 하겠다”라는 의미를 경험하게 설계한다면
해당 니즈가 있는 고객들은 돈을 더 지불하고서라도 이 냉장고를 선택하지 않을까? 

 

 

 

4.당신의 제품에는 소비자 말고 팬이 있는가? 

고객을 돈을 쓰는 ‘소비자’가 아니라 ‘팬’으로 바라보아야 한다.  

 

'팬'은 돈을 쓰는 주체가 아니라 ‘에너지와 시간을 쓰는’ 주체이며, 

이들은 가성비보다는 이 제품을 사는 의미와 가치에 더 관심이 있다 

 

 

 

 

 

5.고객을 위한 가치 창조가 아니라,  고객에 의한 가치 창조가 가능한 밸류체인을 만들어야 한다.

 

 

 

 

 

 

 

[프롬]

오가닉미디어랩의 프롬From이라는 사이트에는 '고객이 발굴한' 어느 곳에서도 쉽게 팔지 않는 국내 최고의 상품들이 진열돼 있었다.

정말 괜찮은 상품을 만난 고객이 ‘발굴 중’이라는 섹션에 물건을 찍어서 올리면 상품 MD가 생산지에 가서 검증하고 계약해오는 구조였다.

그 후 필자도 제주도에 가서 인생 한라봉을 만났을 때 자연스럽게 그 사이트가 생각나서 한라봉 사진을 찍어 ‘발굴 중’ 섹션에 올렸다.
그 플랫폼에 기여하고 싶었던 이유는 바로 ‘나를 위해서’였다. 지금 먹은 한라봉이 너무 맛있어서 서울로 돌아가서도 계속 먹고 싶은데, 매번 생산자에게 직접 연락해서 주문하기란 번거로운 일이기 때문이었다. 만약에 그 한라봉이 사이트에 올라온다면 원래 좋아했던 다른 제품들과 함께 편리하게 주문할 수 있기 때문에 나를 위한 일로 느껴졌던 것이다. 

발굴 중 섹션에 올라온 제품을 상품 MD만 판단하는 것은 아니다. 프롬의 고객들이 먼저 매우 적극적으로 반응한다. 
생각보다 제품이 안 좋으면 ‘싫어요’에 투표하고, 반대로 프롬에서 만나길 원하면 ‘찬성’에 투표하여 최종적으로 프롬 사이트에 올라오는 상품의 결정에 영향력을 끼치는 것이다. 이러한 고객들의 참여에는 별로인 제품으로 ‘우리’ 사이트의 가치를 떨어뜨리고 싶지 않다는 마음이 숨어 있기도 하다. 프롬은 계속 좋은 제품만 만날 수 있다는 가치를 극대화 시켜서, 여기서 주문할 땐 상품의 신뢰도에 대해서는 고민하지 않도록 ‘좋은 상품들만 만나고 싶은 우리들만의 검증된 사이트’를 만들어 나간다. 

이처럼 단순히 고객과 생산자를 연결하는 플랫폼으로서의 기능만 하는 것이 아니라, 우리의 고객을 좋은 상품을 발굴하고 평가하는 존재로 플랫폼에 적극적으로 참여시킴으로써 프롬의 가치는 더 커지게 된 것이다. 이것이 바로 ‘고객에 의한 가치’이다. 

 

[무신사]

무신사는 패션이라는 확실한 주제와 취향을 공유하는 하나의 공동체다. 무신사에서는 상품을 구매하는 소비자가 단순히 구매자의 역할로 남지 않고 리뷰를 통해 적극적으로 상품의 품질과 디테일을 홍보하고 알릴 수 있게 하기 위해, 바로 소비자가 구매 후 업로드 할 수 있는 리뷰의 유형을 다양하게 만들어, 제품의 가치 창조에 고객이 일조하게 만든 것이다.
무신사의 리뷰는 1)해당 상품을 다른 제품과 함께 스타일링하여 전신사진을 찍어 올리는 스타일 리뷰, 2)소매나 옷감 등 상품 디테일만 찍어 올리는 상품 사진 리뷰, 3)사진 없이 구매한 제품에 대한 후기 글만 올리는 일반 리뷰까지 총 3종류가 있다.

스타일을 자랑하고 싶은 사람도, 사진까지는 올리고 싶지 않은 사람도 일단 무신사 플랫폼 안에 어떤 식으로든 참여하게 만드는 것이다. 가장 적극적인 참여인 스타일 리뷰는 상대적으로 리워드를 크게 준다. 그뿐만 아니라 소비자가 구매 후 작성한 리뷰에 다른 소비자가 댓글을 달 수 있도록 되어 있다. 디지털 플랫폼 내에서 고객의 개입을 적극적으로 유도하는 것이다.

 

[에어비앤비]

에어비엔비 역시 먼저 서비스를 이용한 고객의 적극적인 참여가 다음 고객의 선택을 불러와서 성공한 사례이다.

고객이 이전 사용자의 생생한 평가를 들었기 때문에 ‘이용할 만한 믿음’이 생긴 것이 핵심이었다.
에어비앤비가 만들어낸 고객에 의한 가치는 집을 빌리는 게스트와 집을 빌려주는 호스트가 서로 믿고 집을 빌려줘도 된다는 확신을 만들어주는 ‘상호 평점 방식’으로 구현됐다.  
호스트 입장에서는 자신의 집에 대한 매력도가 상승하는 것을 가시적으로 느끼게 되고, 
게스트 입장에서는 평점이 높을수록 상대적으로 좋은 컨디션의 집을 소유한 호스트의 선택을 받을 수 있게 된다.